2003年國(guó)內(nèi)紙業(yè)市場(chǎng)可謂風(fēng)起云涌，一起二落，雖然年初我們迎來(lái)了銅版紙反傾銷(xiāo)終裁后勃勃生機(jī)，但一場(chǎng)突如其來(lái)的“SARS”襲擊中國(guó)，給國(guó)內(nèi)紙業(yè)市場(chǎng)帶來(lái)了一場(chǎng)空前的災(zāi)難，特別是對(duì)屬于高檔材質(zhì)的銅版紙的需求影響則更甚。各種展會(huì)無(wú)限期的推遲、各種促銷(xiāo)活動(dòng)緊急叫停，銅版紙市場(chǎng)的需求量迅速下降，印刷廠的開(kāi)工率驟然下降。為了最大限度減少經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，國(guó)內(nèi)一些主要經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)始縮減進(jìn)貨量，并紛紛拋庫(kù)兌現(xiàn)，在紙業(yè)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)貨信心普遍受到重創(chuàng)的同時(shí)，紙張的市場(chǎng)價(jià)格承受能力跌到歷史最低水平。這對(duì)于相對(duì)資金薄弱的小規(guī)模紙業(yè)經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，更是帶來(lái)最嚴(yán)峻的考驗(yàn)。在逆境中發(fā)展，在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出的成功經(jīng)銷(xiāo)商固然不少，但一家上海民營(yíng)的紙業(yè)公司 (金谷包裝物資公司) 在2003年這樣曲折起伏的市場(chǎng)環(huán)境中銷(xiāo)售量不但沒(méi)下降，反而比同期上升了42.5%，其銷(xiāo)售總量達(dá)到13000噸，不能不說(shuō)是業(yè)內(nèi)成功的典范。更值得驚奇的是如此驕人的成績(jī)?nèi)〉�，金谷紙業(yè)并沒(méi)有什么高超的營(yíng)銷(xiāo)技巧，更談不上有大氣磅礴的戰(zhàn)略方針，而只是樸實(shí)無(wú)華的工作作風(fēng)，和扎扎實(shí)實(shí)的實(shí)際行動(dòng)，公司將客戶(hù)滿(mǎn)意度作為績(jī)效的衡量的標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)員工始終灌輸一條理念：我們出售的不僅僅是一種產(chǎn)品，重要的是要把我們良好周到的服務(wù)帶給我們的客戶(hù)，使他(她)們?cè)谫?gòu)銷(xiāo)過(guò)程中得到最大的滿(mǎn)意。因?yàn)橹挥锌蛻?hù)的滿(mǎn)意，才能獲得其對(duì)公司的忠誠(chéng)，而忠誠(chéng)又會(huì)給企業(yè)帶來(lái)銷(xiāo)量，銷(xiāo)量又會(huì)給企業(yè)帶來(lái)利潤(rùn)，而利潤(rùn)是衡量企業(yè)是否能可持續(xù)發(fā)展的必要條件。為此公司的經(jīng)營(yíng)宗旨是“以品牌營(yíng)造盈利的平臺(tái)，將服務(wù)做到藝術(shù)的境界”。
打造“渠道勢(shì)能”
渠道是河，產(chǎn)品是水。產(chǎn)品的銷(xiāo)售過(guò)程實(shí)質(zhì)上就是從廠家到經(jīng)銷(xiāo)商、分銷(xiāo)商等環(huán)節(jié)，最終到達(dá)消費(fèi)者那兒的過(guò)程，是一個(gè)物體搬運(yùn)過(guò)程。就是我們所稱(chēng)的物流過(guò)程。水要想流動(dòng)，就必須要落差，也就是勢(shì)能，產(chǎn)品銷(xiāo)售在渠道流動(dòng)，其銷(xiāo)售的流動(dòng)速度和能力亦即是渠道的勢(shì)能。
“渠道勢(shì)能”建立的有效對(duì)推動(dòng)下游貨物的流動(dòng)，提高銷(xiāo)售速度和資金鏈周轉(zhuǎn)將會(huì)帶來(lái)不可估量的幫助。金谷公司的高層們深悉其道。具體做法就是一方面從銷(xiāo)售寬度和深度中著手，將立足點(diǎn)建立在最終用戶(hù)基礎(chǔ)上，建立二級(jí)分銷(xiāo)渠道來(lái)加快銷(xiāo)售速度，將產(chǎn)品能快速涌到最終用戶(hù)面前。另一方面在促銷(xiāo)與發(fā)貨之間有節(jié)奏的相互配合運(yùn)作，減少物流成本，將最好品質(zhì)的產(chǎn)品和最具競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格和最完美的服務(wù)給客戶(hù)，幫助客戶(hù)來(lái)做采購(gòu)決定。盡量激活渠道鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)和每一個(gè)細(xì)胞，從而造就有利于自已的“勢(shì)”，然后通過(guò)行動(dòng)將這些勢(shì)能再轉(zhuǎn)化成動(dòng)能，這就產(chǎn)生了市場(chǎng)的沖擊“速度”，從而實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售迅速擴(kuò)大的目標(biāo)。
加強(qiáng)合理競(jìng)爭(zhēng)的方法和手段
國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)，吸引了部分港資不斷介入紙張銷(xiāo)售領(lǐng)域，他們憑借雄厚的資本實(shí)力，超前的經(jīng)營(yíng)理念和靈活的營(yíng)銷(xiāo)手段，使得原已競(jìng)爭(zhēng)激烈的紙業(yè)市場(chǎng)變得更加殘酷，對(duì)一些本地經(jīng)銷(xiāo)商帶來(lái)了更大的挑戰(zhàn)。如何利用天時(shí)/地理優(yōu)勢(shì)，增強(qiáng)合理競(jìng)爭(zhēng)方法和手段，解放思想。金谷紙業(yè)的做法是首先放正自己位置，學(xué)習(xí)其它公司的成功經(jīng)驗(yàn)，細(xì)致洞察最終用戶(hù)心理變遷，導(dǎo)入品牌以人文精神，推動(dòng)從單一的產(chǎn)品的銷(xiāo)售到品牌與消費(fèi)者的接觸點(diǎn)多元化，從而塑造公司核心利益與最終用戶(hù)需求的聯(lián)結(jié)點(diǎn)，喚起最終用戶(hù)的利益聯(lián)想，并通過(guò)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品來(lái)實(shí)現(xiàn)最終用戶(hù)的價(jià)值認(rèn)同。不斷提升客戶(hù)的忠誠(chéng)度和信任感，就是這樣，金谷紙業(yè)在2003年面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)挑戰(zhàn)時(shí)，并沒(méi)有退縮而是積極進(jìn)取, 隨著市場(chǎng)變化迅速不斷改變競(jìng)爭(zhēng)策略，雖然在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手眼里，金谷紙業(yè)并沒(méi)有十分出眾地方，但他們的市場(chǎng)份額卻連年的增長(zhǎng)，客戶(hù)的忠誠(chéng)度穩(wěn)步上升。
風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)遇共存，危機(jī)中求發(fā)展
每一個(gè)企業(yè)都有著行業(yè)自身的風(fēng)險(xiǎn)，例如：9.11事件對(duì)金融和保險(xiǎn)業(yè)的傷害，SARS的發(fā)生對(duì)國(guó)內(nèi)旅游業(yè)、餐飲業(yè)帶來(lái)極大的沖擊，早已令人心跳的2003年國(guó)內(nèi)銅版紙市場(chǎng)也是如此。但是每個(gè)企業(yè)面對(duì)行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)能力和處理方式是不同的，一般企業(yè)在行業(yè)危機(jī)與風(fēng)險(xiǎn)出現(xiàn)時(shí)，為了降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，采用縮減進(jìn)貨量，縮短通路、減少庫(kù)存。而另一類(lèi)企業(yè)則是將行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)當(dāng)作企業(yè)鍛煉走向成熟的機(jī)會(huì)，他們?cè)谖C(jī)中并沒(méi)有退縮，而是積極面對(duì)挑戰(zhàn)，在危機(jī)中尋找機(jī)會(huì)、在風(fēng)險(xiǎn)中尋找機(jī)遇。金谷紙業(yè)就是這一類(lèi)企業(yè)，在SARS影響下的上海紙業(yè)市場(chǎng)，在經(jīng)銷(xiāo)商們的銷(xiāo)售心情普遍暗淡的情況下，建立一種快速反應(yīng)機(jī)制，將暗淡市場(chǎng)當(dāng)作拓寬市場(chǎng)渠道，增進(jìn)客戶(hù)信任度的發(fā)展機(jī)會(huì)，他們一方面會(huì)同上游供應(yīng)商一起迅速調(diào)節(jié)適應(yīng)市場(chǎng)情況的價(jià)格。另一方面積極改變營(yíng)銷(xiāo)策略，通過(guò)會(huì)員制的方法對(duì)客戶(hù)加強(qiáng)市場(chǎng)面、信息面的全方位的溝通，使分銷(xiāo)商以及最終用戶(hù)增強(qiáng)信心，通過(guò)實(shí)際行動(dòng)使用戶(hù)在整個(gè)供應(yīng)鏈和市場(chǎng)起伏的前提下得到極大安全感，使客戶(hù)與銷(xiāo)售商都從生產(chǎn)商那兒得到利益，包括有形的和無(wú)形的，從而不斷擴(kuò)大市場(chǎng)份額，建立三位一體客戶(hù)基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)，從而擴(kuò)大銷(xiāo)售寬度和深度。
總之，對(duì)金谷紙業(yè)今天所取得業(yè)績(jī)，金谷紙業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)層并沒(méi)有任何沾沾自喜的感覺(jué)，而是將它作為一個(gè)新的工作起點(diǎn)。他們?cè)诳偨Y(jié)2003年的銷(xiāo)售工作中，更多的是尋找和一些業(yè)內(nèi)同行的差距，而對(duì)2004年也沒(méi)有提出宏偉的市場(chǎng)目標(biāo)，而只是要求公司每一個(gè)員工將“客戶(hù)最大的滿(mǎn)意是我們追求的目標(biāo)”這個(gè)經(jīng)營(yíng)宗旨，不僅僅表現(xiàn)在口頭上，而是必須扎扎實(shí)實(shí)地付之行動(dòng), 并力求完美。(蘇州紫興成功在紙 文：唐虎)
|
