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2008年，《洛杉磯時(shí)報(bào)》、《芝加哥論壇報(bào)》、《巴爾的摩太陽(yáng)報(bào)》等久負(fù)盛名的報(bào)紙先后申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù);2009年，伴隨幾代人成長(zhǎng)的暢銷雜志《讀者文摘》轟然倒下;2013年初，創(chuàng)刊80年的美國(guó)主流新聞雜志《新聞周刊》紙質(zhì)版停止發(fā)行;同年11月，創(chuàng)刊于1877年的美國(guó)三大報(bào)之一《華盛頓郵報(bào)》被亞馬遜網(wǎng)站創(chuàng)始人貝索斯收購(gòu)……。
近年來，各國(guó)傳統(tǒng)媒體在新媒體的沖擊下，可謂慘不忍睹。但是，寒風(fēng)蕭殺之中，依然盛開著一朵奪目“奇葩”——日本。
傳統(tǒng)媒體衰而不弱
報(bào)紙是傳統(tǒng)媒體的代表，而日本被稱為“報(bào)業(yè)王國(guó)”，在全球發(fā)行量十大報(bào)紙排行榜上占據(jù)了半壁江山。世界新聞協(xié)會(huì)2012年4月17日發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2011年全球發(fā)行量最大的10份報(bào)紙中有5份在日本，分別是第1位的《讀賣新聞》(1000萬份)、第2位的《朝日新聞》(750萬份)、第4位的《每日新聞》(350萬份)、第6位的《日本經(jīng)濟(jì)新聞》(300萬份)、第9位的《中日新聞》(280萬份)。
在新媒體反逼歐美傳統(tǒng)媒體全面轉(zhuǎn)換經(jīng)營(yíng)模式之時(shí)，日本的街頭巷尾和公車地鐵中，拿著報(bào)紙等紙質(zhì)媒體閱讀的人仍然比比皆是。一片“狼來了”的驚恐聲中，日本的傳統(tǒng)媒體好像穿上了盔甲。
其實(shí)，日本雖然報(bào)紙發(fā)行量巨大，但近年來也逐漸顯露出頹勢(shì)。日本新聞協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)顯示：從2004年開始，日本的報(bào)紙發(fā)行量逐年減少，2004年為5302.2萬份，2011年為4834.5萬份，2012年為4777.8萬份，2013年為4699.9萬份，以每年約百萬份的速度遞減。
日本新聞行業(yè)從業(yè)人數(shù)和廣告收入也呈現(xiàn)持續(xù)下降的趨勢(shì)。2000年，報(bào)社和新聞社從業(yè)人數(shù)為5.9萬人。這個(gè)數(shù)字近年來持續(xù)下降，2011年已降至4.6萬。同時(shí)，報(bào)紙廣告收入也連年下降。據(jù)日本最大廣告商電通公司的統(tǒng)計(jì)，2005年，日本報(bào)紙類廣告總收入為10377億日元，到2011年已降至5990億日元。
日本報(bào)紙發(fā)行量下降、廣告收入減少是多方面原因造成的，并不完全是因?yàn)樾旅襟w的沖擊。一方面紙質(zhì)媒體本身內(nèi)容管理和發(fā)行創(chuàng)新不足;另一方面是整個(gè)社會(huì)消費(fèi)、經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)停滯，造成廣告收入下降。但是，由于傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體依靠長(zhǎng)期強(qiáng)勢(shì)發(fā)展，已經(jīng)建立起良好口碑，網(wǎng)絡(luò)等新媒體在日本的影響力仍然有限。
據(jù)日本新聞協(xié)會(huì)2013年的統(tǒng)計(jì)，每1000名日本人的報(bào)紙擁有率是469份，每個(gè)家庭擁有0.86份報(bào)紙。如此巨大的讀報(bào)需求，讓新媒體很難在短時(shí)間內(nèi)取而代之。
那么，各國(guó)傳統(tǒng)媒體一片“狼來了”的驚恐聲中，日本的同行們?yōu)楹文芫邆淙绱藦?qiáng)大的抗擊打能力?
長(zhǎng)期培養(yǎng)的報(bào)刊文化
日本人經(jīng)常很自豪地稱“我們國(guó)家沒有一個(gè)文盲，我們國(guó)家人人愛讀書看報(bào)”。客觀地說，事實(shí)大致如此。日本領(lǐng)先世界的教育程度與國(guó)民素質(zhì)，與民眾喜歡讀書看報(bào)是分不開的。
在這種良好氛圍下，日本傳統(tǒng)媒體培養(yǎng)讀者是從小孩到老人、從城市到農(nóng)村，不放過任何一個(gè)角落。日本的小學(xué)和中學(xué)大多專門配備有新聞教育輔導(dǎo)員，從小就對(duì)學(xué)生實(shí)行媒介啟蒙教育，并指導(dǎo)學(xué)生自己辦刊辦報(bào)，學(xué)生入學(xué)后就與報(bào)刊結(jié)下了不解之緣。
日本的各大報(bào)社、雜志社還將報(bào)刊引進(jìn)中學(xué)課堂當(dāng)教材，以擴(kuò)大影響�！懂a(chǎn)經(jīng)新聞》在“讀者之聲”專欄里，一個(gè)星期有一到兩次會(huì)發(fā)表中小學(xué)生的文章�！冬F(xiàn)代周刊》、《朝日周刊》等還會(huì)經(jīng)�？l(fā)中小學(xué)生的來信。潛移默化之中，孩子們從小就對(duì)報(bào)刊產(chǎn)生了感情。
令筆者感觸很深的一件事情是：日本每一家大報(bào)，每個(gè)星期在報(bào)紙里會(huì)出現(xiàn)“兒童專頁(yè)”，主流雜志都有連載漫畫，完全面對(duì)孩子。這些版面都是彩色版，增加很多可愛的圖片，把所有文字旁邊都注音。一份報(bào)刊加入了兒童專頁(yè)，可以形成父子互動(dòng)、母子互動(dòng)的閱讀。一個(gè)家庭的兩代人在讀一份報(bào)刊時(shí)，這種方式非常溫馨，也能夠促成一種新的閱讀習(xí)慣。
在日本，報(bào)刊的作用一直不僅局限于新聞媒介。二戰(zhàn)后，在日本經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)時(shí)期的城市生活中，“送報(bào)人”一直占據(jù)重要的位置。很多從農(nóng)村進(jìn)城尋求更高教育的年輕人，都曾經(jīng)當(dāng)過“送報(bào)人”，掙到充足的學(xué)費(fèi)。其中很多人完成了大學(xué)學(xué)業(yè)，在城市里落地生根。這種特殊的經(jīng)歷，是報(bào)刊在50歲以上日本人，特別是那些年輕時(shí)從地方到城市的人里，仍然非常流行的原因之一。報(bào)刊對(duì)于他們來說，還承載著一份珍貴的青春記憶。
日本報(bào)刊發(fā)行員不僅是送報(bào)刊那么簡(jiǎn)單。他們還為當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)提供了各種社區(qū)服務(wù)，甚至填補(bǔ)了政府職能的空白。比如，在日本人口稀少的農(nóng)村，老齡化很嚴(yán)重。發(fā)行商會(huì)為老人提供租借輪椅的服務(wù)，或者定期走訪獨(dú)自生活的老人，看一看老人的生活狀態(tài)，察看一下老人是否還健在，并送上一些生活用品。他們的舉動(dòng)贏得了民眾尊重，在報(bào)刊文化之中融入了日本社會(huì)最注重的“人情、義理”。
無所不在的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)
日本報(bào)刊的發(fā)行模式很特殊，這也是日本傳統(tǒng)媒體能夠抵擋住沖擊的重要原因。日本明治大學(xué)新聞學(xué)講師松志浩認(rèn)為：“日本報(bào)刊業(yè)依賴強(qiáng)大的發(fā)行系統(tǒng)，能在最短時(shí)間內(nèi)將報(bào)刊送到訂戶手中，這種模式與其它國(guó)家的報(bào)攤零售模式很不相同�！�
從具體操作層面，喜愛閱讀報(bào)刊的日本人造就的高發(fā)行量，是由四通八達(dá)的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)的。日本報(bào)紙95%以上的發(fā)行靠訂閱實(shí)現(xiàn)。全國(guó)有將近2萬個(gè)地方發(fā)行站，觸角遍及社會(huì)每一個(gè)角落。雜志則在用戶訂閱的同時(shí)，與全國(guó)各地的便利店形成了長(zhǎng)期合作關(guān)系，每次發(fā)行后會(huì)以最快速度出現(xiàn)在便利店最顯眼的位置。
日本《朝日新聞》社社長(zhǎng)秋山耿太郎接受采訪時(shí)表示：“從北海道最北面的稚內(nèi)，到九州南方的小島，我們擁有超過2600個(gè)配銷點(diǎn)，雇有大約7萬員工。具有這樣的經(jīng)營(yíng)規(guī)模，我認(rèn)為報(bào)紙發(fā)行量不會(huì)輕易下降�！�
秋山認(rèn)為，鑒于日本的人口老齡化問題以及互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，報(bào)紙發(fā)行量“會(huì)慢慢下降，但速度不會(huì)太快，會(huì)比歐美更加緩慢”。
此外，日本獨(dú)特的“讓報(bào)紙進(jìn)入家庭”的訂閱制度，也培養(yǎng)了每家每戶至少訂閱一份報(bào)紙的習(xí)慣。
大部分發(fā)行站與某一家報(bào)紙簽訂單獨(dú)的合同，與報(bào)紙的銷售部門通力合作，盡量保證快速地將報(bào)紙送到各家各戶。在東京，基本上每個(gè)發(fā)行站只會(huì)與一家報(bào)紙簽訂合同，在地方有可能會(huì)一個(gè)發(fā)行站代賣兩家報(bào)紙。
這些發(fā)行站的人員工作辛苦，每天既要拓展訂戶，又要盡力維護(hù)原有的訂戶。發(fā)行員在配發(fā)報(bào)紙之前，往往會(huì)向報(bào)紙里面插入折疊廣告，以提高自己的收入。
日本的一位家庭主婦告訴記者，有時(shí)候推銷員上門推銷，游說讀者訂閱一份報(bào)紙，可以贈(zèng)送洗衣粉;三個(gè)月之后訂報(bào)到期，他們會(huì)再次上門，勸說續(xù)訂，這樣就會(huì)有食用油等價(jià)值更高的贈(zèng)品。男人們由于閱讀習(xí)慣，一直都會(huì)訂閱報(bào)刊，而主婦們?yōu)榱说玫礁鞣N禮品，也會(huì)支持續(xù)訂。發(fā)行量第一的《讀賣新聞》有自己的棒球隊(duì)，送報(bào)員還會(huì)給訂戶免費(fèi)的棒球票。
主動(dòng)轉(zhuǎn)身迎接挑戰(zhàn)
面對(duì)新媒體的壓力，掌握充分資源的日本傳統(tǒng)媒體也開始主動(dòng)迎戰(zhàn)，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體乃至通信行業(yè)的全面互動(dòng)。
朝日新聞社的轉(zhuǎn)型之路，是新時(shí)代日本傳統(tǒng)媒體突圍的一個(gè)縮影。現(xiàn)在，由朝日新聞社發(fā)展而來的媒體集團(tuán)麾下有《朝日新聞》、朝日電視臺(tái)、朝日廣播電臺(tái)等媒體。1995年，朝日新聞社開設(shè)了自己的新聞門戶網(wǎng)站，成為世界最早的大型新聞網(wǎng)站之一。該網(wǎng)站在2007年曾分別創(chuàng)下月網(wǎng)頁(yè)瀏覽量3億次和日瀏覽量2000萬次的紀(jì)錄。遇到重大事件，網(wǎng)絡(luò)、電視、廣播和報(bào)紙互動(dòng)的全方位報(bào)道逐漸成為常態(tài)。
與商業(yè)門戶網(wǎng)站有所不同，朝日新聞網(wǎng)站的盈利不僅依靠廣告。由于依托有130年歷史的朝日新聞社，它既有其它網(wǎng)絡(luò)媒體所不具備的巨大文獻(xiàn)庫(kù)，也擁有專業(yè)迅速的多媒體新聞網(wǎng)。這也為它提供個(gè)性化新聞定制、歷史文獻(xiàn)查閱等服務(wù)提供了基礎(chǔ)。從朝日新聞網(wǎng)的數(shù)據(jù)庫(kù)中調(diào)取一條有文獻(xiàn)價(jià)值的報(bào)道需要105日元(約合6.8元人民幣)。
有了好的內(nèi)容作保障后，朝日新聞社開始試水收費(fèi)的網(wǎng)絡(luò)版。該社于2011年5月推出收費(fèi)的“朝日新聞Digital”，同時(shí)原有的免費(fèi)新聞網(wǎng)站仍然保留。當(dāng)然，免費(fèi)公開的只是新聞的一部分，如要閱讀全文則需要花錢訂閱。朝日新聞社用這種方法彌補(bǔ)了其報(bào)紙發(fā)行量下降的損失。
朝日新聞社還與其它新媒體展開合作。比如為iPad電腦、安卓智能手機(jī)等移動(dòng)終端提供電子報(bào)應(yīng)用程序，或者作為內(nèi)容提供商，將《朝日新聞》的著名專欄《天聲人語(yǔ)》打包整合進(jìn)電子詞典等。如今，在日本各種新媒體平臺(tái)中，朝日新聞社的身影幾乎無處不在。
作為一家傳統(tǒng)媒體，有人曾擔(dān)心朝日新聞社在新媒體領(lǐng)域的發(fā)展會(huì)影響其報(bào)紙《朝日新聞》的發(fā)行，并且因廣告收入減少而陷入財(cái)政危機(jī)。但事實(shí)上，由于日本報(bào)紙的訂閱收入在營(yíng)業(yè)額中的比例超過50%，改為電子發(fā)行之后，這部分銷售額也不會(huì)受到太大影響，廣告方面的損失則由收費(fèi)服務(wù)補(bǔ)償。另外，隨著平臺(tái)的逐漸壯大，新媒體領(lǐng)域投放的廣告也隨之增加，雖然《朝日新聞》的廣告在近10年內(nèi)減少了約27%，但朝日新聞社的整體營(yíng)業(yè)額并沒有因此受到太大影響，成為日本轉(zhuǎn)型最成功的傳統(tǒng)媒體之一。
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