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| 企業(yè)競爭新前沿：大規(guī)模＋定制
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| http://m.introtointernetmarketing.com 2003-08-01 16:07:57
《中國企業(yè)報》 |
劉滿芝 |
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人們開始發(fā)現現在的競爭形勢已與過去的大規(guī)模生產時代完全不同。那時的產品是標準化的，市場是統(tǒng)一的，產品生命周期和開發(fā)周期也比較長，一切都是有規(guī)律的，沒有意外發(fā)生。今天，多樣化的市場從統(tǒng)一市場中迅速成長，多樣化和定制化的產品代替了標準化產品，產品的生命周期和開發(fā)周期日益縮短，客戶（無論是消費者還是企業(yè)）的要求也越來越苛刻，他們希望獲得真正是他們所需要的產品或服務。同時，隨著工業(yè)的進一步全球化和集中化，競爭日益激烈，要求成本也越來越低。過去，企業(yè)通常采取的策略不是追求低成本，就是追求高度的產品多樣化，圍繞著錯誤的二分法建立大多數模型。而今天，企業(yè)越來越發(fā)現，他們必須采用既能提高效率又能實現定制化的策略。以往企業(yè)不是大規(guī)模生產標準化的產品（或針對該產品的服務），就是以高成本生產多樣化的產品，而現在他們發(fā)現實際上可以采用最佳結合這兩種優(yōu)點的新策略，即大規(guī)模定制產品和服務。
大規(guī)模定制這種管理新模式的誕生，可以說是對人們傳統(tǒng)思想觀念的一次巨大變革，它使人們擺脫了傳統(tǒng)的魚與熊掌不可兼得的思想，從以往錯誤的二分法中解脫出來。通過大規(guī)模定制，企業(yè)既可以降低成本，又可以滿足用戶個性化的需求，為企業(yè)提供了戰(zhàn)略優(yōu)勢和經濟價值，成為企業(yè)競爭的新前沿。大規(guī)模定制（Ｍａｓｓ Ｃｕｓｔｏｍｉｚａｔｉｏｎ）簡言之，就是個性化定制產品和服務的大規(guī)模生產，其核心是產品品種的多樣化和定制化。在《未來理想》中提出“大規(guī)模定制”這個術語的斯坦·戴維斯說；“一般說來，與其競爭對手相比，一個企業(yè)越能在大規(guī)�；A上提供定制化的產品，就越能獲得更大的競爭優(yōu)勢。”
對于陷入大規(guī)模生產模式的公司來說，面對當今日益動蕩的市場環(huán)境，面對客戶需求的不斷個性化和多樣化，面對產品生命周期的不斷縮短和技術的日新月異，其正確的戰(zhàn)略響應只能是進入企業(yè)競爭的新前沿：向大規(guī)模定制轉變。為了實現大規(guī)模定制，確保個性化定制產品和服務的低成本生產，大規(guī)模生產的企業(yè)可根據自身的情況，在企業(yè)價值鏈的重要環(huán)節(jié)（如開發(fā)、生產、銷售、交付等環(huán)節(jié)）選擇以下一種或多種策略加以應用。
圍繞標準化的產品和服務來定制服務
完全標準化的產品在被銷售或交貨人員送到客戶那里以前，仍然可以被定制。因為這種方法是在企業(yè)價值鏈的最后兩個環(huán)節(jié)完成，并不影響開發(fā)和生產，所以它是最簡單、最常用的著眼點。銷售和分銷可以改變產品，增加其特征，與其他的產品（包括與其他企業(yè)生產的產品）組合在一起，并提供大量的服務，使每一個客戶都能得到他所期望的和應當得到的個別關注。企業(yè)圍繞標準化的產品或服務來定制服務，可以展示企業(yè)在大規(guī)模定制方面所固有的巨大潛力，使企業(yè)更能通過其他技術取得進展。
創(chuàng)建可定制的產品和服務
雖然大多數定制化服務可以在價值鏈的交付環(huán)節(jié)完成，但是改變產品以適應客戶的確切需要的特殊需要的定制不僅是服務收入的來源，還是使企業(yè)擴展產品并進一步加強定制化思想的源泉。與在交付功能中定制服務相反的策略是在開發(fā)功能中建立基本上是大規(guī)模生產的產品和服務——就生產和交付過程而言，兩者之間沒有什么區(qū)別——但確是針對每一個客戶并且經常是由客戶定制的。創(chuàng)建可定制的產品或服務一般不需要對公司的價值鏈做劇烈的變革，但它已經開始改變人們關于定制化概念的思想。
提供交貨點定制
要確切知道客戶想要什么只有一個辦法：在銷售地點讓客戶告訴你或讓他們說出其真實想法。立即提供客戶想要的東西只有一個辦法：在銷售或交貨點生產產品，或至少在當時當地完成最后的定制生產工序。對于交貨點定制除了生產的最后工序轉向客戶外，還可以把整個生產過程移到交貨點，以此改造整個企業(yè)的業(yè)務和潛在利潤。把所有生產轉向客戶時，生產與交付必須相結合，而且開發(fā)時必須考慮到新產品或服務要在交貨點被定制，此時就需要企業(yè)有重大創(chuàng)新和經常性的發(fā)明。
提供整個價值鏈的快速響應
對客戶需求提供快速甚至即時響應是推動企業(yè)走向大規(guī)模定制之路的好辦法。因為它以盡快滿足顧客需要為中心，以較低的成本生產較多的品種。使交付功能快速滿足客戶需求會引起連鎖反應，從交貨點開始反過來依次作用于分銷和銷售過程、生產過程、直至開發(fā)過程。整個企業(yè)價值鏈的每一環(huán)節(jié)本身都將發(fā)生巨大的變化：縮短周期時間、增加產品多樣性、在客戶需要時向他們提供任何想要的產品或服務。而整個價值鏈的快速響應即基于時間的策略不是孤立的，它是和市場分化、品種增加、個性化定制結合在一起的。在某種程度上，從價值鏈的哪一個環(huán)節(jié)開始減少時間并不重要，如果過程中某一部分的成功會得到其余部分的支持和模仿，將會使公司開始脫離大規(guī)模生產模式并走向大規(guī)模定制模式。
構件模塊化以定制最終產品和服務
實現大規(guī)模定制的最好辦法——最低的成本、最高的個性化定制水平——是建立在能配置成多種最終產品或服務的模塊化構件之上的。提供標準化零部件實現的定制化不僅能增加產品多樣化，同時也能降低制造成本，使得進行全新設計的產品開發(fā)和增加品種的變型設計速度更快。利用模塊化構件的方法有很多，如共享構件模塊化、互換構件模塊化、“量體裁衣”模塊化、混合模塊化、總線模塊化、可組合模塊化。通過這些方法可以將模塊化構件組合并匹配成可定制的最終產品或服務。貫穿產品或服務的模塊化，可互換零件使整個企業(yè)都卷入滿足客戶個性化的需求之中。 |
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