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| 關注消費者體驗——品牌的"情感價值”
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| http://m.introtointernetmarketing.com 2003-08-15 14:31:08
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我搜集故事，那些人們對產品、服務、品牌體驗在人們記憶中的故事。
在過去的5年里，我參與了一個既是學術性又是商業(yè)性的調查活動，因此得以搜集并分析數(shù)百萬這樣的故事。本文正是基于這樣的研究，向讀者介紹一種新的分析、解釋和了解消費者情感和消費者體驗的方法，該方法包括展示消費者用以描述這些體驗的情感手跡。
構成生活體驗的情感包括愛、生氣、激動、歡樂等。很多企業(yè)想盡各種方法讓消費者相信：作為消費者，應該只有一種體驗，那就是滿意。消費者滿意是業(yè)務中僅次于凈利潤以外的最便于檢測的指標之一。當然，取得消費者滿意并不是業(yè)務的全部，企業(yè)的消費者滿意目標應該是定量的，如“消費者滿意率87%”，并且應將這一目標的實現(xiàn)與員工業(yè)績評估及報酬掛鉤。現(xiàn)在各行各業(yè)都在強調消費者滿意，但是否想過消費者滿意到底意味著什么？我們也曾經用可測量的方法來衡量消費者滿意度，但這一數(shù)字又說明了什么呢？我們是否應該征詢消費者的意見，他們對產品、服務及品牌的感覺如何？也就是說，在進行定性調查了解消費者感受時，企業(yè)并沒有將消費者的情感因素作為評價品牌業(yè)績如何的關鍵業(yè)績指標。
在這里，我要指出的是：取得消費者滿意僅僅是第一步，那么下一步應該關注什么？經過調查發(fā)現(xiàn)，在發(fā)現(xiàn)和了解整個消費者體驗方面很多企業(yè)差的很遠。事實上，很多公司也設立了“消費者體驗經理”這一行政職位，但無非是代替并進一步執(zhí)行消費者服務經理的職能。為了發(fā)揮“消費者體驗經理”的真正職能，需要建立一套衡量消費者體驗的新系統(tǒng)。
我正在進行一個調查項目，就是分析并測量構成消費者體驗的情感因素，所應用的理論從社會心理學、消費者行為學到情感調查，這是在新領域邁出的激動人心的第一步。正是因為缺乏這種能夠以情感為主的實用性調查，所以這一項目才顯得如此令人驚奇。
我們不妨回想一下：在銀行排隊等候的焦躁不安，百貨商店的服務員蠻橫無理的態(tài)度使你產生的氣憤，購買一輛新車后的興奮，對某一藥物品牌的信任以及在某一餐廳接受了無以倫比的特殊服務而奔走相告等，都是本調查項目的內容。
以前為什么沒有嘗試過這種調查呢？有這樣幾種原因：首先是因為以前支配消費者行為的思維有種定式，假設你是理性消費者，就會做出理性決策。這種模式建立在運用各種各樣有用的統(tǒng)計技術基礎上，如選擇模型、加權模型等，在純數(shù)理的等式中有意排除了情感這種不可測量的因素。
第二，近幾年心理學的復興帶動了情感調查的興起。以前的調查以生理學研究為目的，調查的目的是為了研究可見的或可測量的生理現(xiàn)象，如愉快、生氣、恐懼、驚訝等，沒有意識到對市場營銷也同樣意義重大。
最后，是因為以前對情感的理解狹隘，研究的范圍限制在了很多人自己體驗過的、簡單的、直覺的、天真的某些感受上了。
過去10年，情感方面的調查經歷了一場革命，雖然更新了傳統(tǒng)的觀念，重新解讀情感的內涵，但是情感調查研究尚未滲透到市場營銷領域，這也是我目前正在進行的情感調查的突破點，我用這套理論分析消費者的情感，并建立了“情感原型模型”。
我在調查中發(fā)現(xiàn)：當問及對某一產品、服務和品牌的情感體驗時，人們自然而然地就會講述他們所遇到的故事。這些故事一般用敘述性語言描述出來，先描述情感體驗的起因或事件發(fā)生的前提條件，對此次情感經歷有什么特殊的想法，體驗中的特別感受，為此他們愿意做什么特別的行動，后來是否真做了什么特別的行動，這樣做想要達到什么特別的目標等，這些都驚人的相似。換句話說，此時消費者的體驗均由上述這些因素組成（見圖表）。
舉例來說，描述服務品牌的體驗可能是：這個人會回憶起當時被冒犯的情景，他覺得這種傷害是有意的，自己并沒有做錯什么，這樣對待他是不公平的，應該得到補償，雖然嘴上沒說什么，但發(fā)誓下一次絕不再來，也絕不再使用這一服務品牌。這是對氣憤的一種描述，而且基本同樣的故事發(fā)生在無數(shù)人身上。這個情感變化的例子很典型。
使用情感描述作為分析的工具可以探究出無數(shù)微妙的情感狀態(tài)。我們已經總結出200多種情感原型，每種的體驗都各不相同。在此基礎上，開發(fā)出了“消費者體驗調查表”，這是一種自行填寫的問卷，調查問題有定量的，也有定性的，按照要求填寫被調查者所體驗過的情感經歷，如要求你回憶一次特殊的有關某產品、服務或品牌的體驗，這時人們就會進入到那一次體驗的具體而豐富的情感回憶中。人們的經歷中總是有些事情比另外一些的情感因素更重，人們的體驗越是強烈，就越容易記住，而且記憶能保持很長時間。如果有人確實體驗過卓越的或拙劣的經歷，他就會記很長時間，這種情感記憶被稱作品牌的“情感價值”。
我們曾對零售業(yè)、銀行、航空服務、政府和公共權威機構、個人服務、專業(yè)化服務、賓館、超市以及很多其他行業(yè)的各種經歷都進行過調查。在對被調查者的體驗進行分析后，我們發(fā)現(xiàn)，消費者使用過220多個不同的表達情感的詞匯，用的最多的10個是：氣憤、愉快、沮喪、懊惱、失望、滿意、急躁、放松、興奮、憤怒。為了將體驗描述的更透徹，還使用了其他的情感詞匯，如：尷尬、受侮辱、無助、怨恨、驚訝、充滿危險、開心、受人尊敬的、奢侈的、吃驚的。
“滿意”作為情感體驗的一種感受使用頻率并不高，居中間地位，但是“愉快”這個詞用于描述積極的品牌體驗，使用頻率最高。因為愉快是與一個人健康幸福的感受相關，比簡單說一聲滿意更重要。所以說，與其研究客戶滿意不滿意，倒不如測量和了解顧客的體驗是愉快還是氣憤更有用。
另一個發(fā)現(xiàn)是：人們經常用“喜悅”來描述比滿意高一個層次的感受，但這個詞很少被用于描述積極的服務體驗。我們還發(fā)現(xiàn)，有些特殊的產品或服務類別有獨特的構成客戶體驗的情感模式，消費者的某些情感體驗強化了產品、服務或品牌的特殊性，我們用“情感里程碑”來表明消費者每次體驗的積極性和消極性。例如，對餐廳而言“情感里程碑”可能是悠閑或失望，對服裝零售來說是感激或惱怒，而對銀行來說是信任或無助。
一旦界定和排列了這些情感，就能夠詳細考核組成情感的原始成分了。將每次情感調查的細節(jié)描述都應用于企業(yè)，就會對消費者體驗有更深入的了解。通過分析每種情感的描述，你就可以對特殊的、根本的情感因素（前提條件、想法、感受、行動趨勢、行動和情感目標）有更深入的了解，從而運用這種知識進行品牌定位、廣告宣傳、員工培訓。
本文向大家展示了探求消費者體驗的新方法及其基本原理。這項調查還在繼續(xù)，但到目前為止，所發(fā)現(xiàn)的東西已經為先前被人忽視的消費者情感領域提供了深刻的洞察。隨著我們向體驗經濟和體驗企業(yè)邁進，消費者體驗經理應運而生，以便在消費者滿意之外進一步測量消費者的情感。而我們所進行的調查能夠深入了解消費者體驗并建立情感測量體系，促進了市場營銷和組織建制的長足進展。建立在當代認知心理學的理論基礎上的消費者行為和情感體驗調查，已經為我們開啟了一扇大門，使我們對消費者體驗的廣度和深度進一步了解，對市場營銷而言，如果對消費者及其對品牌體驗洞察深刻的話，其結果是，客戶不僅是滿意的，而且還心存感激、心滿意足、熱情洋溢、愉快、忠誠。 |
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